Indagine VINITALY-NOMISMA: Vino status symbol negli USA

Consumatori maturi in un mercato ancora per nulla maturo. È la dicotomia che emerge dall’indagine Vinitaly-Nomisma Wine Monitor realizzata su modelli di consumo, fattori chiave d’acquisto, preferenze, perception italiana e trend futuri del vino di 3mila consumatori in 5 Stati (New York, California, Illinois, Minnesota, Winsconsin) e presentata oggi all’evento inaugurale del 52° Vinitaly.

L’America infatti accelera sui consumi di vino – il 65% lo ha bevuto almeno una volta nell’ultimo anno – grazie ai suoi millennials (69%), i giovani compresi tra i 21 e i 35 anni che rappresentano il primo target tra i consumatori, e le sue metropoli (a New York i wine-addicted sono il 71%), ma sono ancora enormi i margini di crescita.

«Lo dimostra per esempio l’analisi sulle regioni emergenti del ‘Mid West’, con il Minnesota che in 10 anni ha aumentato del 277% le importazioni di vino made in Italy, o l’Illinois che si è ‘fermato’ a +98% – ha detto il direttore generale di Veronafiere, Giovanni Mantovani – I due terzi delle importazioni statunitensi di vino si concentrano in 5 soli Stati, questo la dice lunga di quanto ancora siano ampi i margini di penetrazione del nostro mercato in questo grande Paese. A questo Vinitaly  attendiamo oltre 6.000 operatori Usa con un consistente incremento di importatori e distributori oltre che dalla East e West Coast anche dagli Stati interni, come Colorado, Kansas, Missouri e Illinois».

E lo si legge anche nelle risposte sui consumi di un mercato gigantesco, che in buona parte (4 su 10 tra i ‘non user’) non ha mai bevuto vino italiano perché non lo conosce. Tant’è vero che gli intervistati sulla nostra brand awareness esprimono un monito e allo stesso tempo una bocciatura. Da una parte infatti oltre la metà dei consumatori denuncia un deficit nell’informazione del prodotto made in Italy rispetto a quelli di altri Paesi; dall’altra consigliano di puntare la comunicazione non solo verso l’abbinamento cibo-vino (29%) ma anche sull’Italian style (18%) e sulla narrazione di vino (18%) e territorio (14%) più che sulla singola azienda (8%). E se i vini italiani sono associati maggiormente ai sostantivi ‘storia’ e ‘tradizione’, per momenti di relax ma anche di convivialità, i francesi sono i vini da bere nelle occasioni speciali, sinonimo di ‘eleganza’ ed ‘esclusività’.

Allo stesso tempo i consumatori statunitensi dimostrano sempre più familiarità verso un prodotto nel suo complesso che, è bene ricordarlo, nei ¾ dei casi è di provenienza domestica. Come in una sorta di omologazione dei consumi, gli user americani, che sono più giovani dei quelli europei (i millennials Usa rappresentano il 40% dei consumi contro il 10% dei pari età italiani), si sono evoluti attraverso modalità di consumo più socievoli e sociali: dal boom di eno-cocktail e pre-mixati (preferiti da 1/3 del campione) alla tendenza green, ormai la quarta discriminante nella scelta dell’etichetta nei consumi fuori casa (11%), dopo ‘brand reputation’, ‘varietale’ e il ‘prezzo basso’. Non a caso i prodotti bio (25%), assieme ai sostenibili (20%), sono indicati come i nuovi principali trend di consumo nei prossimi 5 anni da quasi la metà del campione, in una classifica che vede posizionarsi molto bene anche la tendenza autoctona (22%). Per il responsabile di Nomisma Wine Monitor, Denis Pantini: «L’approccio al vino negli Usa è decisamente meno ‘integralista’ e più innovativo rispetto a quello del consumatore medio europeo, come dimostra il largo consumo di vino pre-mixato in bottiglia o cocktail a base di vino: tra questi primeggiano i cocktail a base di Prosecco (57% dei consumatori di vino mixato), i Frosé cocktail (42%) e i Bourbon barrel-aged wine (41%)».

Un vino che rimane status symbol ma che sposta il proprio tempio sempre più nei luoghi di aggregazione giovanile, consumato in occasioni più friendly, con i wine bar che cresceranno più di tutti (39%) assieme ai ristoranti ‘casual’, che a detta del campione prenderanno il posto delle grandi occasioni romantiche e dei ristoranti ‘fine’.

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